创新遇见未来 ----中国洗涤剂行业的明天

 

创新遇见未来 ----中国洗涤剂行业的明天

 

摘要：笔者从各品类在不同的渠道，不同的地区的发展分析了2016年-2018年的洗涤行业的发展情况。分析表明中高端产品的占比在逐渐增加，创新性的高端产品受到年轻消费者的欢迎。消费者需求变化，零售行业发展，相关技术的发展大大地促进了洗涤行业的往中高端发展。全价值链的创新成为整个洗涤剂市场发展的推动力。

关键词： 洗涤剂行业；渠道；消费者变化；创新

 

2018年注定了是一个非常不平凡的一年，整体宏观经济的进一步调整，中美贸易摩擦，互联网经济中的部分泡沫破灭，给普通消费者信心较大打击。

洗涤行业在这样的形势下，整体业态也发生了一些变化，以下分别从中国洗涤协会的统计和AC 尼尔森的统计数据来看行业的发展变化。

表1 2017年洗涤行业销售数据（数据来源：2018年1月中国洗涤工业协会发布的统计数据）

品类	销售量 /百万t	2017年增长率/%
合成洗涤剂	12.65	12.4
皂	0.81	1.3
合成洗衣粉	4.57	4.9
液体洗涤剂 (包括洗洁精和洗衣液等）	8.09	16.5

 

从表1 可见，相对2016年，2017年洗衣皂几乎进入到一个停滞的阶段，洗衣粉有小幅增长，液体洗涤剂的量增长放缓。因为协会的统计数据相对滞后，零售渠道的数据更加能够体现行业变化。

 

表2 零售渠道的统计（数据来源: AC 尼尔森）

	销售额增长/%		销售量增长/%
	MAT 2016	MAT 2017	MAT 2016	MAT 2017
皂	-3.2	0.2	-2.4	-1.7
洗衣液	5.8	7.8	9.1	4.0
洗衣粉	-5.1	3.4	-5.7	2.3
洗洁精	2.3	5.4	4.1	3.9

MAT: moving annual total 滚动年度,MAT 2016: 2016年4月 – 2017年3月；MAT 2017: 2017年4月 – 2018年3月

洗衣液和洗洁精的增长已经有明显的放缓，行业需要新的增长点。从表2可以看到类似的发展趋势，只是零售方面体现洗衣液销售量的增长率只有4%，洗洁精销售额的增长只有3.9%，而洗衣粉的销售量增长只有2.3%，而皂的销售量已经出现负增长。这些数据充分说明了行业的增长乏力，行业发展的结构和总量都面临了极大挑战。

进一步对粉液替换的发展现状进行分析。表3 展示了全国不同的卖场和区域中，洗衣液占洗衣粉和洗衣液总和的比例。

 

表3 不同区域/卖场中的洗衣液的占比

区域	洗衣液 /(液+粉) 销售额的占比/%
	MAT 2017	Apr 2018
全国	49.9	50.5
大卖场	71.1	72.9
大超市	62.0	63.1
小超市	48.9	49.4
士多店	16.6	17.9
核心城市	65.7	67.2
省会城市	62.6	63.6
地级市	56.1	56.0
县级市	51.6	52.1
农村	35.4	36.7

 

在不包含电商渠道的销售量的前提下，全国范围内，洗衣液销售额与洗衣粉加洗衣液销售总额的比例已经超过50%，在大卖场超过72%，在核心城市超过67%，即使在县级城市都超过52%，充分说明了洗衣液已经成为织物洗涤中最常见的产品形态。

2018年洗涤行业面临了一系列的挑战，包括原料上涨，关税变化以及消费者信心低落。国家对于环保问题的重视和治理对于整体自然环境的改善是极大的利好措施，实施过程中，部分原料厂家的生产条件不能符合环保的要求，实行了关停整顿，对于行业影响最大的是纸箱等纸类包装材料，价格的上涨幅度一度达到40%，塑料价格上涨10%，部分表面活性剂和助剂的价格上涨20%，元明粉的价格最高上涨30%。这些极大地降低了企业的盈利能力。

中美贸易摩擦是2018年的主旋律之一。2018年7月1日, 个人护理和洗涤剂的进口税从8.4% 下调到 2.9%。一些高端品牌的产品，例如Method 和 the Seventh Generation可能会更多在中国找到他们的市场。

 

表4 部分化工原料的进口关税

加税的化学品数量	征收的税率/%
202	5
102	10
89	20
200	25

 

洗涤行业常用的非离子表面活性剂从美国进口的关税将从原来的5%上调到20%，这也大大增加了行业成本。

80后和90后已经成为消费的主流人群，他们一方面为国家所取得的成就而自豪，另外一方面，因为太多的质量事故而不信任任何国内的公司或者产品。在这样严峻的形势下，不创新就只能接受被抛弃的命运。所有的企业都面临着这样的一个问题。说到创新，很多人自然而然地认为电子行业才有创新性，洗涤行业这样一个传统的行业，生产着传统的产品，哪有什么创新呢。因此，首先来看一下创新的定义：创新是一种活动，它始于洞察，通过一系列的活动，最后创造一种能够体验到的新价值。必须要学会从消费者的角度，而非工程师的角度来看待创新。工程师眼中的创新就是：配方的创新，包括新原料的发明，新原料的应用，新产品形态；配方工程师往往看不上只有包装的创新，同样的情况也发生在包装工程师身上，因此行业中不少的工程师认为创新是一件非常难的事情。

如果从消费者的角度来看创新就可以非常清晰了，创新是必须给他们一个新的价值，这个价值是有助于提高他们的生活质量或者满足某种需求。例如迁西板栗的创新，在每个板栗上面都有一个用刀刻的划痕，消费者吃的时候只要一捏就可以了，非常方便，大大地提升了吃板栗的快乐体验。如果从消费者的角度来看洗涤产品创新，至少可以找到以下的途径。

表5 消费者角度和行业角度的创新

消费者角度的创新	行业角度的创新
绿色健康 智能高效 极致护理 感官享受 懒人享受	配方角度的创新
傻瓜机模式 感官享受环保主义	使用方式
定量 单次 自动	包装
商超 传统电商 社区电商 特殊渠道	销售渠道
个性化需求与规模生产的协调	工艺

 

包装的创新和工艺的创新比任何时候都更为消费者所关注和接受，在行业中已经有非常成功的案例，例如蓝月亮机洗至尊的包装，这个定量包装成为了浓缩洗衣液为消费者所接受的破冰利器，让消费者了解如何精确控制用量，从而走出了因为过量使用而认为浓缩洗衣液贵的怪圈。同样，可口可乐的个性化标签，让经典口味的产品焕发了新生，并且让消费者更加热爱。

唯有深入洞察人性，了解消费者，才有可能创造新的消费者可感知的价值。因此首先来看消费者。洗涤用品的使用者和购买决策者，大部分是女性，尤其是成家后的女性。中国的已婚女性是一个非常忙碌的群体，上班，照顾小孩，购物，做饭做菜，家务清洁。因此对于洗涤用品实际上没有太大的关注度和互动性，她们期望不要花太多精力在洗涤上面，但是期望有预期的效果，甚至惊喜，来减轻其在家务方面的劳动量。

2017和2018年中国GPD的增长都有所回落，消费者的信心指数也受到一定的影响，那么洗涤行业到底是往价格战的方向发展，还是往消费升级的方向发展。表6是2017年洗涤剂的进出口数据。

 

表6 2017年的中国洗涤剂出口统计（数据来源：中国海关）

品类	出口量 /103 t	年度增长率 /%	出口额 /million USD	平均价格 /USD/kg	年度增长率/%
皂	304.7	9.4	505.3	1.67	7.81
合成洗涤剂	1 786.1	8.49	2 255.6	1.26	7.34

 

表7 2017年的洗涤剂进口统计（数据来源：中国海关）

品类	进口量/103 t	年度增长率/%	进口额 /million USD	平均价格/USD/kg	年度增长率/%
皂	128.8	34.4	277.8	2.16	55.9
合成洗涤剂	559.8	10.12	1 806.5	3.23	16.3

 

从表6~7发现，进口洗涤剂的增长率是出口洗涤剂的增长率的2.22倍，并且进口洗涤剂的单价是出口洗涤剂单价的2.56倍，从单价上看出，出口的洗涤剂绝大部分是洗衣粉，并且是普通洗衣粉；而进口洗涤剂绝大部分是洗衣液。基于上述数据分，2017年的洗涤剂市场上高端进口产品的量呈现快速增长态势。图1是AC 尼尔森对关于国内洗涤剂市场的分析数据。

 

 

图1 国内洗涤剂品牌市场占有率分析（数据来源：AC尼尔森）

 

表8 不同定位的洗涤剂产品的市场占有率

产品	2016年/%	2017年/%
低端产品	18.7	18.3
中端产品	50.6	46.5
高端产品	30.7	35.2

 

从表8和图1可以看到：滚动年度2017年高端产品市场的占有率为35.2%，中端产品市场的占有率为46.5%，低端产品市场的占有率为18.3%； 而滚动年度2016年高端产品市场的占有率为30.7%；中端产品市场的占有率为50.6%，低端产品市场的占有率为18.7%。在2个滚动年度中，低端产品和中端产品的市场占有率在逐渐下降，而高端产品的市场占有率在明显增长。

因此国内市场以及进出口统计数据都充分说明洗涤剂的发展是在逐渐进入到消费升级的趋势。国内一些新产品的成功案例也充分说明了这一点。例如笔者公司的洗衣粉权限升级成不发烫洗衣粉，不仅让手洗的消费者感受到洗衣粉本身的温和不伤手，快速溶解，不会放热，更加重要的是，产品中不含纯碱，在硬水洗涤下，不会在织物上沉积碳酸钙，不会让衣物变黄变硬。这就使得该洗衣粉与其他洗衣粉有了本质的区别，真正解决了洗衣粉的硬伤，同时保留了洗衣粉去污力强的特点。精确定量的浓缩洗衣液以及洗衣凝珠，为消费者的洗衣活动提供了极大的便利性；立白皂液富含多种植物来源的洗涤成分以及独特的去除油污的效果让注重安全的消费者倍感满意；当妮洗衣香珠受到年轻女性消费者的热捧。以上案例说明消费升级，洗涤剂从简单的洗的干净向护理更专业发展。

销售渠道的变迁也推动了洗涤剂的升级，其中洗衣液在线上的年度增长率达到160%，而85%以上的洗衣凝珠的销售来自线上。线上的销售方式更加适合新型产品的上市。

因此，洗涤剂的发展在未来将向高端化发展，更加符合消费者的个性化需求。产品的特征可能体现为：针对细分市场，设计精美，用户体验至上，合理的价格。系统的创新工作是推动这一切实现的动力。我们可以预期未来一段时间内，企业对于创新的投入会持续加大，对于消费者的需求会进一步关注。